連鎖酒店新零售戰(zhàn)爭悄然打響

一場傳統(tǒng)酒店行業(yè)的“新零售”戰(zhàn)爭正悄然打響。

　　華住酒店集團的“CEO”項目（Chief Experience Officer）已推行兩年。近日，華住首席執(zhí)行官張敏表示，隨著“CEO”項目進入到第二年，華住打造從“首席體驗官”到“首席樂享官”的轉(zhuǎn)變，項目從1.0提升到2.0， 將用戶體驗的關注再度升級。據(jù)了解，此前項目推行過程中，華住根據(jù)用戶反饋，將線上線下的產(chǎn)品均進行了改良與提升。

　　她告訴時代周報記者，華住會APP盡管用到了很多科技，但并不意味著人性化服務的消失，而是讓智能變得更有溫度。

　　經(jīng)歷了跑馬圈地式的并購與洗牌，以及一系列的品牌升級與產(chǎn)品細分，連鎖酒店在服務領域的門檻將會提升，行業(yè)競爭將更加激烈。隨著酒店市場的轉(zhuǎn)好，不論是華住，還是錦江、首旅等巨頭，除了忙著布局各檔次產(chǎn)品填補自身業(yè)務空白點以外，都把更多的重心放到了用戶體驗上。

　　對于用戶體驗的關注，可以被看作是連鎖酒店業(yè)的“新零售”轉(zhuǎn)型，隨著消費者需求的升級，傳統(tǒng)酒店開始加速轉(zhuǎn)型，迎接行業(yè)的變革。

　　再推用戶體驗升級

　　消費者的需求變化驅(qū)動著酒店業(yè)的革新與發(fā)展。隨著中國酒店行業(yè)的日漸成熟，住客的構(gòu)成也更加多層次，為了滿足多樣化的消費需求，各大巨頭開始紛紛在用戶體驗上發(fā)力。

　　7月15日，華住酒店集團舉行了“華住首席體驗官HUAZHU Chief Experience Officer”項目兩周年慶典。據(jù)了解，華住CEO項目實施第二年以來，已有約3.6萬名用戶參與其中，共提出了3.7萬多條意見，其中已有10%的建議得到了采納并實現(xiàn)。

　　華住酒店集團首席執(zhí)行官張敏向時代周報記者透露，在房間、預訂、打掃等高頻詞匯的數(shù)據(jù)統(tǒng)計下，約有56%的首席體驗官更為關注“住宿體驗”。為此，華住緊跟消費者訴求，借助智能科技，跨越酒店與消費者之間的溝通壁壘，完善從線下體驗到線上反饋的閉環(huán)，讓出行住宿更加人性和便利。

　　華住鼓勵消費者積極提出改進意見的同時，也讓消費者深入酒店內(nèi)部切身體會，共同直面華住最真實的一面。在此項目中，華住引領CEO代表們深入體驗華住多元化的產(chǎn)品與服務。有的體驗官化身為漢庭優(yōu)佳清潔員檢查酒店衛(wèi)生，有的則融入到城家CitiGO的新概念社交空間里呼朋引伴，而更關注個性化需求的體驗官則走進特色酒店漫心。

　　“思路是正確的?！?中山大學酒店管理系主任曾國軍教授向時代周報記者表示，酒店集團增強用戶體驗的方向正確，但酒店企業(yè)面臨層級制組織扁平化的挑戰(zhàn)，要實現(xiàn)讓消費者化身為體驗者，路還很長。

　　據(jù)了解，“華住首席體驗官”3.0計劃，即將全面升級。華住方面表示，會持續(xù)關注用戶個性化的需求，完善即時回饋的溝通機制，打造消費者全新的住宿體驗。

　　強化自身平臺

　　在華住“CEO”項目中，“線上產(chǎn)品”則成為了體驗官們第二大關注焦點，占比32%。

　　“住前要快、住中體驗、住后溝通?！比A住酒店集團CIO劉欣欣透露，消費者對于線上產(chǎn)品能否保障細分體驗的訴求也更加強烈。

　　華住酒店集團首席執(zhí)行官張敏向時代周報記者透露，通過長時間與首席體驗官們的溝通和研發(fā)調(diào)試，升級后的華住會APP 1.0，讓出行變得更加簡單。一方面，APP保持官方價格最低優(yōu)勢，讓消費者無需費時比價。此外，APP配合智能自助終端“華掌柜”使用，能幫助客人“光速入住”，進一步解放酒店前臺。全面打通出行方式和發(fā)票一鍵打印等，也最大化節(jié)約用戶時間。

　　“倡導智能與科技為主的華住會APP，并不意味著人性化服務的缺失?！睆埫魟t向時代周報記者表示，華住會APP通過用戶行為習慣等數(shù)據(jù)分析歸類，為用戶畫像，推送更加精準的產(chǎn)品與服務，讓智能更有溫度，讓服務更人性化。

　　這種線上線下結(jié)合的體驗，正是當前酒店領域發(fā)生的變革，而在一些業(yè)內(nèi)人士看來，這有如新舊經(jīng)濟交替，新體驗逐步淘汰舊體驗的過程，但直銷比例的提升，仍然需要通過更多的數(shù)字化營銷以及消費者互動等方式來實現(xiàn)。

　　據(jù)了解，華住擁有成熟的自有會員體系“華住會”，通過官網(wǎng)、微信、手機APP等互動方式聚攏客戶，會員積分可以當作流通的虛擬貨幣，提高了客戶群體的品牌忠誠度。從2015年開始，華住啟動“首席體驗官”項目，鼓勵消費者提出建設性意見，分享各自出行和入住體驗。截止到2017年7月，華住的忠誠度計劃“華住會”已經(jīng)吸引超過8800萬會員,其中會員貢獻了超過80%的間夜量。

　　有業(yè)內(nèi)人士向時代周報記者指出，華住會APP是酒店維系消費者的重要渠道，華住希望通過提升用戶體驗，從而鞏固自身的直銷平臺，使得其對OTA的依賴度降低，把主動權(quán)掌握在手中，增大利潤空間。

　　酒店業(yè)“新零售”戰(zhàn)爭

　　隨著共享短租房、民宿客棧、精品酒店等非標準住宿的加盟，以及外資品牌聯(lián)手本土企業(yè)特許經(jīng)營等方式擴張，中國酒店業(yè)態(tài)呈現(xiàn)多樣化，酒店之間的競爭也越發(fā)激烈。物聯(lián)網(wǎng)興起之下，智慧酒店成為實現(xiàn)差異化的重要突破口。

　　近年來，國內(nèi)連鎖酒店集團開始紛紛在智能入住、娛樂場景等方面增加投入，以提升用戶體驗，使得各個檔次的酒店品牌在競爭門檻上被拉高。事實上，傳統(tǒng)酒店行業(yè)正在發(fā)生深刻的變革，一場與自身的較量正在悄然展開。

　　從新零售的概念被阿里與京東提出后，更多的企業(yè)看清了舊零售向新零售轉(zhuǎn)型升級的現(xiàn)狀，酒店業(yè)也不例外。

　　在這股潮流的推動下，傳統(tǒng)連鎖酒店行業(yè)也面臨著新零售之爭。而想要打造新零售，關鍵的是抓住用戶切實的互動需求。日前，各家線上線下平臺動作連連，華住、錦江、首旅等巨頭紛紛把重心不斷轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品服務以及用戶體驗上，連鎖酒店新一輪的爭奪戰(zhàn)又將打響。

　　據(jù)了解，首旅如家的智能客房可自助選房、手機一鍵開門、客房無卡取電，通過手機APP、客房床頭中控屏、智能電視、叮咚智能語音服務助手四個維度進行控制客房電器。而錦江集團在2016年底也宣布設立WeHotel，整合旗下所有酒店品牌的會員信息，推進國內(nèi)國際酒店的系統(tǒng)對接，實現(xiàn)規(guī)范化管理。日前，希爾頓酒店也公布了智能化產(chǎn)品“數(shù)字鑰匙”，客戶通過官方APP可以運用數(shù)字鑰匙取代普通鑰匙。

　　而華住旗下的CitiGO可以實現(xiàn)手機自助Check-in，微信打開房門并控制房內(nèi)設備等，顧客從入住到離店完全自助。此外，CitiGO還融合了酒店、公寓、社交等元素，從整體設計、黑科技元素等影響著年輕族群的住宿方式。

　　“出行便捷化是趨勢，網(wǎng)絡預訂、無人入住、手機控制客房服務等是當前智慧酒店的主要提供方式?！?中山大學酒店管理系主任曾國軍向時代周報記者指出，CitiGo是共享方式和數(shù)字化之下創(chuàng)造出來的產(chǎn)品，既為消費者帶來新鮮感，讓消費者感知更多的隱私保護，又能減少人工成本，成為資本替代勞動的新案例。

　　可以看到，共享經(jīng)濟、數(shù)字化以及智能化等在重塑酒店體驗，連鎖酒店的戰(zhàn)火已經(jīng)從強化品牌認知度蔓延到了智能體驗。以往連鎖酒店為了迅速占領市場，無論經(jīng)濟型酒店還是中端酒店都掀起了跑馬圈地式的運動，搶占“高地”。而如今，隨著酒店市場格局逐步穩(wěn)定，越來越多消費者從分銷平臺的多樣化選擇，慢慢轉(zhuǎn)向?qū)我黄放频男刨?，連鎖酒店將進入消費者忠誠度競爭的新時代，在消費者心中形成品牌認知度將決定下半場游戲的角逐。

　　盡管富有地域風情的非標準住宿、更加靈活有人情味的短租房成為市場上的“新星”，但傳統(tǒng)連鎖酒店憑借著城市地段優(yōu)勢，入住程序簡單方便，仍然具有不可取代的優(yōu)勢。未來如何打造智慧酒店，減少公式化服務的疏離感，圍繞著客戶實現(xiàn)出行智能化、科技化、便利化、人性化則是其最大的競爭利器。

　　當然，這其中可能面臨著巨大的改造成本，同時還有消費者的教育成本，因而辨別目標人群顯得尤為重要。目前看來，智慧型酒店更加偏重于面向年輕的消費者，他們對于智能科技比較敏感和熟悉。

　　“華住入住相當一部分是會員。通過運營管理技術(shù)化的手段，可以把我們整個會員體系貫徹到品牌銷售當中，用更少的人實現(xiàn)更高的收益?！比A住酒店集團首席執(zhí)行官張敏此前曾向時代周報記者表示，產(chǎn)品功能豐富化、運營管理技術(shù)化、品牌定位多樣化是華住保持品牌活力的三張王牌。